Главное о нативной рекламе: по полочкам

Как придумать спецпроект в медиа?

Для начала бренд должен определить, какое сообщение он хочет транслировать аудитории. А после — довериться площадке, на которой он хочет разместить свою историю. Этот момент крайне важен. Никто не знает свою аудиторию и язык, на котором с ней нужно разговаривать лучше, чем сотрудники того или иного медиа.

Пока это теория. Давайте расскажем, как это происходит на практике — в отделе коммерческих спецпроектов TUT.BY.

Для того чтобы мы начали работу над проектом, нашему партнеру необходимо заполнить бриф, в котором нужно рассказать о себе, своих целях и задачах, которые он ставит перед площадкой.

После того как приоритеты расставлены, мы в сжатые сроки готовим для клиента несколько идей, которые, по нашему мнению, хорошо сработают на TUT.BY.

Как умножать десятичные дроби на 0,1, 0,01, 0,001

Какие виды рекламы есть на Twitch

Теперь разберемся, какие плейсменты и возможности дает Твич рекламодателям. 

Прероллы и видео на платформе

Сам Twitch предлагает классические размещения картинок или видео на сайте, а также в прероллах, в перерывах или по завершению трансляции. 

Статичные форматы рекламы на Твиче

Всего — 10 различных форматов:

Видеоформаты рекламы на Твиче

При этом каждый формат отличается по требованиям к медиафайлу и месту размещения. Например, Mobile Video доступно на iOS-устройствах, планшетах и всех остальных смартфонах, а вот SureStream — опция для тех, кто хочет рекламироваться на консолях Xbox и PS, AppleTV и пр. Ознакомиться с перечнем можно в разделе TwitchAdvertising. 

К сожалению, в России нет официального подразделения Twitch Advertising, однако отечественные рекламодатели могут обратиться в любое из доступных или вовсе выбрать опцию “Other Countries”.

Также отмечу, что реклама на Твиче не из дешевых — от 3,5 долларов за 1000 просмотров.

Прямая реклама на Twitch

Прямое размещение заключается в поиске подходящих стримеров и рекламы товара у на их трансляциях. Стоимость зависит от выбранного вами варианта размещения:

• Ссылка на товар в чате трансляции;
• Баннер, слайд-шоу или постоянная анимация с демонстрацией товара на протяжении всего времени, пока идет стрим;
• Ссылки в описании, упоминания в названии стрима и по ходу трансляции;
• Нативный способ — вручить товар стримеру, чтобы он использовал его во время трансляции;
• Различные механики розыгрышей за лайк или определенное сообщение в чате;
• Дополнительные плейсменты: реклама в соцсетях стримера;
• Другие индивидуальные условия.

Для поиска можно использовать сервисы или рекламные агентства, например, Adsonstream. Лайфхак: обращайтесь напрямую к стримерам под видом представителя крупной компании. Так вы сэкономите на посреднике (рекламном агентстве) и не столкнетесь с отказом. 

Цены на рекламу у стримеров зависят от нескольких факторов:

• Формат рекламы;
• Количество аудитории;
• Специфика аудитории: возраст, пол, платежеспособность;
• Частота стримов или их конкретное количество.

Все эти вопросы оговариваются индивидуально, у стримеров поопытнее есть готовые прайс-листы со всеми услугами, которые они могут предоставить рекламодателям.

Обмен файлами и синхронизация

Почему нативная реклама эффективнее традиционной

Нативная реклама стала актуальной из-за нежелания людей смотреть и видеть обычные коммерческие сообщения.

Более 20 % читателей личного блога пользуются блокировщиками рекламы

Нежелание видеть рекламу работает лучше любых программных инструментов. Оно проявляется эффектом баннерной слепоты и недоверием аудитории к коммерческим сообщениям. Хрестоматийное исследование Nielsen Norman Group показало, что люди просто не замечают похожие на рекламу элементы сайтов. Недоверию потребителей к рекламе посвящены десятки исследований. Вот пример: 84 % миллениалов не верят традиционным объявлениям.

Нативная реклама не похожа на коммерческие объявления. Рекламодатели и издатели маскируют ее под обычный контент. Так они преодолевают баннерную слепоту и программные блокировщики рекламы.

Вот секреты более высокой эффективности Native Ads по сравнению с традиционными объявлениями:

Люди не знают, что перед ними реклама

Большинство пользователей воспринимает адверториалы и спонсорский контент как обычные публикации. Это подтверждается многочисленными исследованиями, например, экспериментом Contently. Важный момент: ситуацию не меняет пометка «Спонсорский контент» или «Реклама», если общее оформление Native Ads не отличается от оформления публикаций.

Блокировщики рекламы не замечают Native Ads

AdBlocker и аналогичные программы справляются только с некоторыми форматами нативной рекламы. Например, они убирают с сайтов блоки рекомендуемого контента AdSense или вырезают рекламу из блоков рекомендаций Relap. Но блокировщики не видят посты с нативной рекламой в соцсетях или адверториалы в онлайн-изданиях.

Авторитет издателя работает на рекламодателя

На эффективность традиционной рекламы влияет авторитет рекламодателя: продавца или производителя продукта. На эффективность нативной рекламы влияет еще и авторитет издателя: блогера, лидера мнений, журналиста или издания в целом.

Ты рекламу видишь? А она есть. Эффективность Native Ads объясняется непохожестью на традиционную рекламу

Как отличить нативную рекламу от традиционной

Создатели традиционной рекламы стараются привлечь внимание пользователя всеми доступными способами. Баннеры и ссылки помещаются на самых заметных местах: в верхней части экрана, как можно ближе к меню и заголовкам

Всплывающие окна затемняют остальную часть экрана. На баннерах и тизерах можно увидеть полуобнаженных девушек, котиков и красивые тачки.

Простой пример — контекстная реклама на главной «Лайфхакера». При взгляде на нее посетитель сразу понимает, что это рекламное объявление.

Рекламу сразу видно, хоть она и не выделяется среди публикаций

Создатели нативной рекламы делают все, чтобы она не выделялась на фоне других публикаций. То есть Native Ads буквально маскируются под редакционный контент. При этом формальные отличия есть: уважающие себя издания всегда помечают адверториалы. Пример есть на том же «Лайфхакере».

Редакционный материал, нативная и традиционная реклама на одном экране

Нативная реклама в ленте помечена тегом «Партнерский». В остальном она оформлена точно так же, как редакционный материал с тегом устройства

Обратите внимание на блок AdSense справа. Здесь разница между нативной и традиционной рекламой видна наглядно

Первая маскируется под обычный контент, вторая выделяется на фоне страницы.

Обратите внимание на оформление нативной рекламы. Она выглядит как обычная статья на сайте

Это классический адверториал или рекламная публикация, замаскированная под редакционную статью.

Адверториал на «Лафхакере»

Нативной считается реклама, которая маскируется под рекомендации контента или оформление и интерфейс сайта. Самый простой пример — объявления, спрятанные между рекомендациями в блоках Relap или подборках рекомендованного контента AdSense.

В данном случае реклама помечена соответствующим значком. В остальном объявления не отличаются от нерекламных рекомендаций контента.

Реклама в блоке рекомендуемого контента AdSense

Реклама в сообществе в соцсети «ВКонтакте»

Часто рекламодатели договариваются о публикации рекламы напрямую с владельцами пабликов или с блогерами. В этом случае никаких формальных отличий рекламного поста от обычного нет. Читатели могут догадаться о коммерческом характере публикации только по содержанию.

Простой пример: реклама компьютерной игры на популярном YouTube-канале. Ведущий настолько откровенно рекламирует продукт, что назвать рекламу нативной можно только с натяжкой. Но никаких формальных признаков коммерческого сообщения нет.

Максим Голополосов делает нативную рекламу

Нативная реклама что это — 5 ТОП успешных примеров

В некоторых моих статьях вскользь проскакивала мысль о совершенно новой возможности продвигать свой продукт на рынке. Пришла пора разобрать эту тему на молекулы. Нативная реклама что это такое и почему моська никогда не станет слоном?

Все дело в том, что как только многие гуру маркетинга признали нативность в рекламе как один из  главных трендов, как тут же толпы начинающих предпринимателей с огнем в глазах начали внедрять ее в свой бизнес.

Но так ли эффективен данный вид продвижения, как его малюют? Дочитайте статью до конца и вы не только узнаете как применять нативную рекламу в своем бизнесе, но и какое отношение ко всему этому имеет рабыня Изаура.

С главной героини бразильского сериала и начнем. Вернее не сериала, а “мыльной оперы”. Никогда не задавали себе вопрос, почему кинопродукцию этой категории называют “мылом”?

Коротко о том, что такое нативная реклама

Нативная реклама, или, как ее еще называют, native advertising, существенно отличается от стандартных, прямых способов продвижения. Данное направление не предполагает агрессивного воздействия и навязчивого призыва «купить здесь и сейчас». Такой естественный формат рекламы адекватно воспринимается потенциальными клиентами, не вызывая негатива и недовольства.

Отчасти этому способствует органичность нативной рекламы: она всегда адаптирована под площадку, на которой публикуется. Сам рекламный посыл аккуратно вплетается в общий контекст сайта, в результате чего воспринимается как дружеская рекомендация, а не очередное впаривание ненужных товаров.

Нативная реклама намного эффективнее привычных методов. Если сравнивать ее с всплывающими окнами и баннерами, отклик будет выше практически на 52 %. Эксперты предполагают, что в 2020 году объем естественной рекламы вырастет до 156 % и этот способ продвижения станет лидирующим. Уже сейчас мировые компании-гиганты активно прибегают к данному методу, привлекая целевую аудиторию к собственным брендам.

Нативную рекламу можно отличить по следующим признакам:

Размещается на площадках с целевой аудиторией.

Соответствует и не противоречит общей концепции сайта или блога.

Содержит ценную информацию, которая органично вписывается в контент-план.

Концентрирует внимание на пользе для клиента.

Исключает активную рекламу продукта.

Не содержит прямого Call to Action.

Открыто сообщает о коммерческом происхождении публикации.

• План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза
• KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить
• Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

Существуют определенные негласные требования к размещению нативной рекламы. Прежде всего она должна:

• Не препятствовать получению пользовательского опыта.

• Приносить пользу и помогать в решении вопросов.

• Стимулировать интерес пользователя с помощью качественного контента.

• Косвенно рассказывать о бренде, товаре или услуге.

• Сглаживать негатив, возникающий из-за назойливой прямой рекламы.

• Создавать у потенциальных клиентов ассоциативные связи с брендом.

• Повышать имидж и статус компании.

• Вызывать истинное желание воспользоваться услугой или приобрести продукт.

• Стимулировать приток целевой аудитории, повышать ее лояльность.

Немного цифр

Уже более 50% пользователей предпочитают смотреть не баннерную, а нативную рекламу. Готовых совершить покупку после просмотра такого вида рекламы стало больше на 18%.

В Америке уже почти 60 % пользователей не могут распознать наличие НР в ленте новостей, а еще 40 % определяют НР как оплаченную каким-либо брендом. По прогнозам BI Intelligence, к 2021 году в США доля натива в общем количестве рекламных доходов составит 74%, что оценивается в $36 млрд (в 2016 году этот показатель колебался на уровне 56%).

Исследование eMarketer предоставило выводы о том, что уже в 2017 году интернет-реклама обгонит телевизионную рекламу по бюджетам: «В 2017 расходы на ТВ-рекламу достигнут $72,1 млрд, или 35,8% от общих рекламных бюджетов в США. Общие расходы на интернет-рекламу в этом году составят $77,37 млрд., или 38,4% соответственно».

Конечно, столь естественный формат требует хороших копирайтеров. Вскормить и воспитать таких специалистов, а потом научить их, как ленты в косы вплетать бренды в рекламные посты не быстро и не просто. Для начала надо еще найти писателя, подающего надежду. А потом потратить не один год, чтобы обучить его всем тонкостям подобного дела. Можно прибегнуть и к услугам фрилансеров, но с ними уж как повезет.

Еще одна проблема — маркетологи, которые не совсем понимают, как правильно отслеживать результаты и судить об эффективности данного рекламного метода. У нас еще довольно часто путают нативную рекламу с обыкновенной оплаченной публикацией в медиа, которую презрительно называют «джинсой».

Готовьте грамотные, уникальные тексты: рекомендации специалистов, интервью, подборки дайджесты, снимайте интересное видео, добавляйте красочное фото. Аудитория социальных сетей уже насытилась второсортным контентом, пользователи отписываются от сообществ, которые не генерируют уникальный контент.

Смотрите фильмы, ищите в них качественные элементы продакт-плейсмента. Ориентируйтесь на опытных коллег с Запада, они уже давно все знают про нативную рекламу.

Помните о том, что вы несете ответственность за опубликованные рекламные материалы перед своим читателем. Дело не в юридических рисках, а в вашей репутации. Если в текстах, помеченных как нативка, будет написана неправда – это плохо. Если вы пишите о сомнительных клиентах как об ответственных рекламодателях – это плохо. Если вы пишите материал и понимаете, что это противоречит вашим этическим соображениям – лучше верните деньги.

Используйте форматы, которые в свое время уже были проверены в редакционной практике. Если такие тексты плодотворно используют какой-либо готовый шаблон, значит, он работает.

Нативный продукт хорош тем, что очень достойно представляет полезные свойства продуктов и услуг в оригинальном, неожиданном фантике. Это всегда интересные, завлекающие проекты, использующие множество медиа-инструментов – больше, чем в остальных рекламных материалах.

Нативная реклама появилась 100 лет назад

Невероятно, но такой популярный вид рекламы на самом деле появился сто лет назад. Об этом свидетельствуют разнообразные источники, в которых можно встретить примеры нативной рекламы.

Впервые нативная реклама начала применяться в XIX веке.

Например, основатель компании Deere & Company Джон Дир в своем журнале The Furrow таким образом рекламировал свою сельскохозяйственную продукцию фермерам. Он издавал статьи, посвященные сельскому хозяйству, вперемежку с рекламными блоками о товарах своей компании. Эту традицию Deere & Company продолжает и сегодня в Интернете.

Самый удачный пример нативной рекламы был создан в 1915 году в сотрудничестве автопроизводителя Cadillac и журнала The Saturday Evening Post. Когда конкурент Cadillac Packard Motors выпустил в свет автомобили с более современным двигателем, автоконцерн ответил разработкой собственной модели. Однако новинка провалилась, что сильно ударило по репутации Cadillac.

Тогда концерн опубликовал статью «Расплата за лидерство», о выдающихся поступках. Название компании было упомянуто только сверху публикации вместе с девизом «Cadillac. Мировой стандарт». Статья имела большой успех и дала возможность инженерам автоконцерна не только провести работу над ошибками, но и сохранить репутацию и лидерство компании.

Другой пример нативной рекламы — это упоминание консервированного шпината в мультфильме 1929 года о моряке Попае. Благодаря главному герою, который, между прочим, данный продукт не продавал и не навязывал, продажи шпината на территории США сильно увеличились.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• Виды рекламы в маркетинге: плюсы, минусы и примеры
• Продвижение через социальные сети: разработка стратегии и основные ошибки
• Лучшие инструменты интернет-маркетинга: обзор платных и бесплатных

Создание нативной рекламы прочат Дэвиду Огилви, которому в 1950 году ирландский производитель пива Guinness предложил придумать путеводители по закускам к этому напитку.

Первым стал гид по устрицам. Он представлял собой небольшие тексты в двенадцати клетках рекламного поля. Путеводитель был красиво оформлен и содержал краткую, но исчерпывающую информацию о каждом виде устриц.

В нижнем правом углу рекламного поля ненавязчиво было вписано изображение бутылки пива Guinness и наполненного бокала, а в нижней центральной клетке — слоган: «Любые устрицы будут вкуснее с глотком пива Guinness».

Затем Огилви опубликовал «Путеводитель по сырам»:

Благодаря развитию радио и телевидения нативная реклама приобрела разные форматы, например спонсорские. В частности, так появилось выражение «мыльная опера», когда в сериалах появлялась реклама мыла Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Lever Brothers.

Появление нативной рекламы в Интернете стало следующим шагом развития этой сферы. Впервые данное понятие в нынешнем понимании ввел в 2011 году Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference.

Что такое Native advertising?

Этот вид рекламы практически неотличим от обычного контента, он не бросается в глаза, не вызывает раздражения и отторжения, как обычная реклама. Скорее, пользователь видит в нем некую полезную информацию для себя, дельный совет, и уже подсознательно хочет применить его на практике. Это может быть обзорная статья, пост, отзыв нерекламного характера, вопросники или тесты, поднимающие актуальные проблемы.

Нативный формат рекламы (от слова native — естественный) должен стилистически быть похожим на площадку, на которой он размещается, и выглядеть, как один из материалов ресурса. В этом случае плагин для блокировки попросту не распознает его и не вырежет из показа, а значит, информация дойдет до пользователя.

Согласно исследованиям AdBlock Plus (одного из самых популярных расширений для блокировки нежелательного контента), нативная реклама находится в числе последних мест по раздражению пользователей

На нее чаще всего обращают внимание пользователи, ею неосознанно часто делятся с друзьями и близкими, конечно, если прочтенный материал действительно уникален, полезен и интересен

3 модели подачи агрессивной рекламы

Независимо от того, насколько агрессивна реклама, она будет воздействовать главным образом на людей, заранее не готовых адекватно воспринимать подобный контент. Поэтому вполне логично, что общественность протестует против агрессивных рекламных роликов в адрес несовершеннолетних и пожилых людей — аудитории в основном с неустойчивой психикой.

Ребенок в силу своего возраста буквально воспринимает все то, о чем говорится в рекламных роликах. Он верит рекламе, пропагандирующей употребление пива определенной марки, и в дальнейшем пристрастится к этому напитку просто потому, что это «круто», даже если вкус пива ему неприятен. Иная проблема у людей пожилых. Эта категория потребителей в основной массе страдает расстройствами памяти. Снижается у них и критическое мышление, что зачастую не позволяет адекватно воспринимать все виды агрессивной рекламы. Поэтому руководство отдельных стран принимает законы, ограничивающие распространение излишне вызывающих рекламных роликов на пожилых граждан.

Избавление от боли

Люди стараются избегать любых возможных проблем. И за это они готовы платить. Этим свойством человеческой психики можно пользоваться при создании агрессивной рекламы. А именно — сообщать целевой аудитории о том, какие неприятности их подстерегают. Причем проблемы эти могут быть как мнимыми, так и вполне реальными. На этом фоне рекламируется продукт, который может избавить потребителей от всех озвученных невзгод. Например, людям и в голову не приходило, что во рту у них нарушается кислотно-щелочной баланс, пока им не стали назойливо объявлять об этом в рекламе, тут же предлагающей надежное решение проблемы.

Рекламные ролики лекарственных средств постоянно напоминают аудитории о болезнях, неминуемой старости и других связанных с этим проблемах. Общий посыл таков: без этого продукта вы обречены на страдания или неполноценную жизнь. Стоит ли говорить о возможных последствиях от постоянного просмотра агрессивной рекламы — нарушении психологического баланса, угнетении и даже депрессивном состоянии. Действие данных роликов можно сравнить с пытками, под которыми потребитель вынужден покупать продукт, к тому же не гарантирующий избавления от озвучиваемых страданий.

Специальное предложение

Чтобы повысить продажи, необязательно напрямую навязывать продукт потенциальному покупателю. Можно сделать так, что потребитель сам ощутит потребность в рекламируемом товаре. Для этого нужно создать соответствующие условия. На самом деле большая часть товаров и услуг, пользующихся большим спросом, не является жизненно необходимой для населения.

Чем плотнее агрессивная реклама окружает потребителя, тем проще им манипулировать. Именно элементы агрессии снижают критическое мышление человека, заставляя покупать то, в чем на данный момент нет нужды. Усиливается данный эффект направленностью рекламы на конкретного потребителя. Сообщается, что именно вам данный товар сейчас просто необходим для срочного избавления от серьезных проблем. Серьезность последних многократно преувеличивается. Действительно, так ли страшны морщины вокруг глаз или целлюлитные отложения, как об этом в красках рассказывает реклама? Мелкая бытовая неприятность превращается в проблему всей жизни, полностью решить которую способен только рекламируемый продукт.

Агрессия без вреда

Качественная реклама всегда креативна, однако не любой креатив делает ее таковой

Компании, рекламирующей свой продукт, важно не просто заявить о себе, а сделать это без нанесения ущерба собственному имиджу. Репутация, как известно, определяет успех бизнеса.

Приведем пример из истории. Известный житель Древней Греции Герострат прославился тем, что сжег Александрийскую библиотеку. Своим поступком, который стал прообразом одновременно агрессивной и креативной рекламы, он хотел добиться известности. Своей цели Герострат достиг: о нем знают, помнят и будут помнить и дальше. Однако имидж его как бренда крайне низкий. Упоминание имени этого человека вызывает лишь отторжение и презрение.

Как выбрать ВАШ формат

Исходя из целей вашей рекламной кампании, можно легко определиться с форматом. Охват — это про нативный дисплей, вовлечение — спонсорский контент.

При этом можно с уверенностью ожидать, что нативные форматы дадут вам кратный рост эффективности по сравнению с баннерами. Например, в кампаниях, которые мы реализуем, мы видим прирост CTR (click-through rate) от 3 до 20 раз и снижение стоимости вовлеченного контакта до 10 раз.

Стоит отдельно поговорить про лидогенерацию и «перформанс» в целом. Нативная реклама может прекрасно работать внизу воронки продаж — на этапе конверсии — только в связке с данными о краткосрочных и среднесрочных интересах пользователей. Современные платформы нативной рекламы позволяют подключать любые внешние источники данных для реализации таких кампаний. При этом за счет прироста эффективности от использования нативных форматов можно значительно снижать стоимость лидов.

Современная платформа нативной рекламы должна позволять работать как с дисплейными, так и с контентными форматами, а также быть тесно интегрирована с форматами социальных сетей.

Развитие контентных форматов привело к созданию целого направления маркетинга — «бренд-журналистике». И тот факт, что все больше брендов по всему миру заказывают своим агентствам годовые контент-планы за пределами социальных сетей, говорит о том, что это направление ждет рост и в России.

Наблюдения и рекомендации

1. Люди неохотно делают прямую рекламу даже за гонорар. Регулярные публикации рекламных постов заставляют пользователей отписываться от блогера. Он скорее всего не будет так рисковать своей аудиторией, поэтому нужно тщательнее формировать предложение.

2. Блогеры не пишут посты быстро. Если вы думаете, что написать пост по ТЗ можно за один день, то ошибаетесь. Теоретически это так и есть, но блогерам нужно больше времени, чтобы подготовить информацию, плюс, уже давно запланированные дела никто не отменял.

3. Блогеры заботятся о своём аккаунте и подписчиках

Для них важно, что они выкладывают и в каком виде

4. Они не всегда могут выложить пост в нужный заказчику день. У многих блогеров есть менеджеры, которые продвигают самого блогера и активно закрывают рекламные окошки в календаре. Нужно помнить об этом и заранее обговаривать дату размещения.

5. О себе нужно напоминать! Блогеры, какими бы праздными людьми они нам ни казались, на самом деле “hardworkers”, особенно успешные, поэтому они могут просто забыть сдать текст и фото в назначенный срок. Рекомендуем чаще напоминать блогеру о себе  (в рамках приличия), тогда результат будет быстрее.

6. Блогеров нельзя обманывать. Это может как сказаться на клиенте, который запросил рекламу, так и подпортить репутацию агентства в среде лидеров мнений. Поддерживайте уважительный стиль общения. В противном случае блогер может записать у себя неприятное сториз или написать пост и выложить все ваши карты. Нужно дорожить репутацией, тогда усилия вернутся сторицей!

Теперь вы вооружены информацией на все сто и можете смело начинать эффективное взаимодействие с блогерами!Плодотворной работы!