3 простых примера, как самому составить портрет целевой аудитории

Цели определения целевой аудитории

Сперва нужно определить цель выявления ЦА. Это может быть:

• Анализ потребителей уже существующего продукта.
• Определение ЦА для ввода нового продукта или расширения рынка сбыта.

То есть определение ЦА нужно или для составления портрета уже существующего потребителя, или для целей привлечения новых покупателей. Дальнейшие действия будут зависеть от целей анализа аудитории.

Изучение существующей ЦА

При изучении потребителей уже имеющегося продукта применяется следующий порядок действий:

1. Конкурентный анализ продукта.
2. Анализ лояльной к компании аудитории.
3. Выявление сегментов постоянных и потенциальных покупателей.
4. Формирование маркетингового плана.

Маркетинговая стратегия определяется на основании полученных данных.

Привлечение новой ЦА

Рассмотрим на примере. Один и тот же продукт может иметь разную ЦА. К примеру, фитнес-клуб может быть ориентирован на мужчин или женщин. Ценник его может разительно различаться, что также определяет потребителя. Итак, предприниматель желает открыть фитнес-клуб. Для этого ему нужно действовать по следующему алгоритму:

1. Анализ существующего рынка.
2. Определение наиболее выгодных сегментов рынка.
3. Составление портрета типичного потребителя.
4. Формирование маркетинговой стратегии.

На этапе анализа существующего рынка выявляются потребители услуг элитных, бюджетных и прочих клубов. Затем определяется тип фитнес-клуба, который пользуется наибольшей популярностью в этой стране/городе/районе. Составляется портрет человека, которых ходит в эти фитнес-клубы. После этого можно:

• создавать фитнес-клуб в соответствии с пожеланиями клиента;
• формировать рекламу с учетом всех особенностей покупателя.

ВАЖНО! Представителями ЦА могут быть не только физические, но и юридические лица

Целевая аудитория: как определить

Анализ целевой аудитории подразумевает создание подробного портрета клиента. В продвинутом варианте его называют «аватар клиента» . Именно этот «аватар» доносится до сотрудников: маркетологов, дизайнеров, пиарщиков, продавцов. Ведь они должны чётко понимать, с каким клиентом им предстоит работать.

Составленный «аватар клиента» поможет понять, с каким клиентом предстоит работать

Портрет целевой аудитории

Портрет складывается сразу из нескольких характеристик:

• Социально – демографически образ: пол; возраст; национальность; семейное и материальное положение; наличие или отсутствие детей; доход; род занятий (пенсионер, студент, служащий государственных структур, домохозяйка, предприниматель, рабочий).
• География: место проживания; примерный маршрут от работы до дома.
• Ценности: приоритеты в жизни; то, чем человек готов и не готов жертвовать.
• Цель в жизни: как краткосрочная (например: покупка машины), так и долгосрочная (например: разработка лекарства от всех болезней).
• Критерии выбора продукта (текста для прочтения т .п.): цена; экологическая безопасность; гуманное отношение к животным; натуральные ингредиенты; броская упаковка; «простая» подача информации.
• Трудности, с которыми приходится сталкиваться (нерешенная «боль»): низкий уровень дохода; нехватка времени на отдых; угревая сыпь; недостаточная безопасность дома для домашнего питомца и т.п.
• Дополнительные данные: хобби; кумиры; предпочтения во вкусе и цвете; характерные черты (например: скептицизм); привычки.

В зависимости от специфики вашей деятельности, потрет аудитории может дополняться и другими характеристиками. Например, для блогера будет актуально узнать, в какое время потенциальный подписчик заходит в социальную сеть, проще говоря: жаворонок он, или сова? Это поможет определиться, в какое время публиковать посты.

Увы, не всегда выходит собрать детальный портрет потенциального клиента, но даже пара характеристик существенно сужает поиск путей взаимодействия.

Откуда брать информацию для создания портрета?

Итак, с портретом ЦА всё понятно. Но, где взять данные, чтобы его составить?

Здесь на помощь приходит подробный анализ:

1. Рынка. Прежде чем создавать и выпускать свой продукт, можно заказать мониторинг рынка у специалистов по аналитике и маркетинговых агентств. Это поможет выявить ЦА, «боли» которой все еще не решены.
2. Базы клиентов. Если ваше дело уже в процессе работы, составить портрет ЦА можно изучив имеющихся клиентов. Предложите им пройти анкетированный опрос, запустите анализ аудитории социальных сетей, поговорите с продавцами (если речь о магазине). При наличии сайта можно использовать для анализа Google analytics и Яндекс Метрику.
3. Конкурентов. Знаете компанию, которая предлагает товар с аналогичной ценой и характеристикой? Соберите всю информацию об их клиентах. Можно анализировать их социальные сети, отзывы, оставленные на просторах рунета. Но ориентироваться только на эти данные все же не стоит. Блогеры совершают большую ошибку, когда запускают таргетинг по конкурентам, не проверив качество их аудитории. Как конкурент притянул этих людей? Точно ли его подписчики настоящие?! Изучайте противников, но не забывайте тщательно анализировать и проверять полученную информацию.
4. Медиа пространства. Форумы и социальные сети позволяют изучить потенциальных клиентов не прибегая к анкетированию. А если воспользоваться помощью сервисов по типу Segmento Target и Церебро, аудитория будет подобрана автоматически, с помощью специальных алгоритмов.

Один и тот же продукт может быть интересен разным категориям, и это абсолютно нормально. Не стоит намеренно сужать и ограничивать свою ЦА. Большая машина хорошо подходит не только многодетным семьям, но и молодым компаниям путешественников. Каждая категория разная, у всех разные ценности и интересы, поэтому и работать придётся на каждую аудиторию по отдельности.

Разбор целевой аудитории

Предлагаю рассмотреть еще 1 пример.

Вы решили открыть салон красоты. Естественно, что большая часть клиентов будет – женщины. Соответственно, главный круг уже очерчен. Не секрет, что мужчины тоже посещают салоны красоты, но в меньших количествах.

Стоимость работ, проводимых с женскими волосами значительно выше, как и частота посещения ими данного заведения. Ведь прекрасная половина человечества мечтает о красоте, изяществе, здоровье волос. Поэтому, решив открыть салон красоты, акцент нужно делать на женщин (с полом определились).

Возрастной диапазон посетителей от 20 до 55. Здесь нужно уметь правильно работать с аудиторией и ее сегментами. Основной акцент производится на платежеспособное население (девушки 25-30 лет, женщины 35-45). Первая группа жаждит произвести впечатление на окружающих, поэтому чаще посещает салон, а вторая – мечтает скрыть возрастные изменения. Понимаете то, о чем я говорю.

Что касается уровня обеспеченности населения, то ваш выбор будет зависеть от предоставляемых услуг (стандартные процедуры, VIP — обслуживание). Решайте сами: большой поток довольных клиентов за приемлемую цену или редкий гость на дорогую.

Географическое положение сложно изменить на старте своей карьеры. Это возможно после долгих лет ведения бизнеса, получения положительных отзывов. Если вы станете популярным, то может быть в ваш салон поедут из близлежащих городов. Ну, вы поняли. Внимательно смотрите на жителей: если они целый год ходят в шапках, то вероятность посещения парикмахерской мала.

Ни для кого не секрет, что на данном этапе косметологии, женщины предпочитают качественную и полезную продукцию. Хотите поднять основные показатели и наработать постоянных клиентов (ядро), работайте для них, предоставляйте отличных специалистов, только натуральную продукцию, не жалейте чай или кофе, дисконтные карты. Интересуйте клиентов, рассказывайте о новинках, предлагайте небольшой тест, проводите акции, розыгрыши призов. Запомните, работая для клиента, вы получаете долгожданный результат.

Вот примерно так нужно подробно рассматривать целевую аудиторию. Не бойтесь экспериментировать, ведь новинки всегда впечатляют человека, интересуют его. Это позволит бизнесу развиваться, процветать и приносить неограниченный доход.

Подводя итоги, хочу напомнить:

1. Целевая аудитория – определенная группа людей, объединенная общими интересами, потребностями, получающая маркетинговые предложения.

2. Данное понятие включает в себя не только основных покупателей, но и людей, которым интересен ваш продукт.

3. Для достижения желаемого результата (роста продаж) работайте по отдельной схеме с разными звеньями (помните про ядро и периферию).

4. Не торопитесь с выбором клиентской базы, тщательно анализируйте потребности человечества и предлагайте тот товар или услугу, которые помогут решить проблемы клиента. Тогда спрос возрастет в разы.

5. Не забывайте о том, что у вас есть конкуренты, которые готовы в любую минуту переманить ваших клиентов. Чтобы избежать такого инцидента, достаточно выставлять уникальное предложение и постоянно держать покупателя в интриге (пусть это будет небольшой бонус или что-то еще).

На этом все. Данный обзор был полезным? Что нового и интересного вы узнали? Какие моменты, из представленных, вы используете в собственном деле? Как хорошо идет ваш бизнес? Постарайтесь ответить на столь простые вопросы, ведь тогда полученная информация сможет остаться в вашей голове надолго.

Помните, при возникновении любых вопросов или сомнений, пишите в раздел «Комментарии». Я с удовольствием отвечу на них, а возможно и подискутирую с вами, ведь в споре рождается истина. До скорых встреч.

Группа 3. Занятые менеджеры среднего звена

• Возраст: 24 — 44 года.
• Пол: женщины, мужчины (50% на 50%).
• Закупаемые товары: продукты питания, косметика, бытовые товары, товары для поддержания домохозяйства.
• Доход: выше среднего, готовы переплатить за удобство.
• Отношение к инновациям: скорее инноваторы, так как метод необычный
• Поведенческие характеристики: нет времени на поход в супермаркет, есть конкретная корзина продуктов, но иногда хочется чего-то необычного.
• Психографические характеристики: ценят свое время и удобство.

Рекламные каналы для этих целевых аудиторий: поисковая реклама, органический поиск и, возможно, реклама в соцсетях. Маркетинг-отдел магазина проверяет гипотезу через тестирование рекламных каналов.

Применение постскриптума в древних источниках

Кто и когда стал впервые использовать Post Scriptum – не известно. Но даже в Библейских текстах есть подобные примеры. Письма Святого Апостола Павла церквям в Европе и Малой Азии обычно писались под диктовку – у него было слабое зрение.

В литературе есть немало упоминаний этого термина. Оказывается, ремарку в конце письма применяли в разных странах и континентах. Припиской пользовались грамотные люди разных сословий.

Письма возлюбленным писали на специальной бумаге, барышни старались «сдобрить» их своими духами. Сверху положено было начать с красивого обращения

Текст старались излагать связно, писали только о важном, но с собственным пониманием событий, и отношением к происходящему. В конце обязательно ставили дату и подпись

После всего сказанного могла быть приписка Post Scriptum или сокращенно P.S. И далее текст в несколько срок.

Географические характеристики

Если бизнес работает по всему миру, необходимо составить портрет клиента для каждого региона отдельно. Ведь проблемы, интересы, потребности и даже менталитет отличаются у жителей разных стран.

Представьте рекламу болеутоляющего средства из трех картинок: на первой картинке женщина кричит от боли, на второй – принимает средство, на третьей – расслабленно улыбается. Препарат хорошо продавался в Европе, решили поставлять его в арабские страны.

Но не смогли продать почти ничего. Причина в том, что в арабских странах не только читают справа налево, но и воспринимают картинки так же. То есть, реклама показала действие препарата наоборот. Хотите боли за ваши деньги? Получите.

В таком порядке должны были бы идти картинки для этой аудитории

Если знаете, где живет покупатель, при составлении портрета клиента учтите численность населения, количество представителей целевой группы в регионе, развитие инфраструктуры, СМИ, климат. Эти факторы прямо влияют на привычки потребителей. Например, жители крупных городов чаще посещают кафе и рестораны, места отдыха и развлечений, чем обитатели сельской местности или маленьких городков.

Трактовка термина

Если спросить людей, незнающих о инфобизнесе, что значит аудитория, можно получить разные варианты ответов. Студенты, услышав термин, представляют учебный класс, преподаватели – группу учащихся, рабочие предприятий – складское помещение. А что думают ваши знакомые по этому поводу?

Не секрет, что современные сайты, как интернет сообщества, объединяют людей, заинтересованных в получении и обмене полезной информацией. Общая тема – вот что лежит в основе их формирования. Примерами служат разделы о спорте, рыбалке, музыке. Данный блог, не исключение. Он собрал вас, мои дорогие подписчики и гости, увлеченные инфобизнесом.

Вы и есть целевая аудитория, то есть совокупность людей, имеющих общие интересы, взгляды, убеждения (потребители продукта, имеющие общие критерии). Вы заинтересованы в получении знаний, касающихся инфобизнеса (моего бесплатного продукта). Согласны?

Получается, что целевой аудиторией может быть любая группа людей, объединенная желанием получить товар или услугу. Но это определение как-то не полностью раскрывает всю суть термина.

Возьмем пример. Как вы думаете, кто будет целевой аудиторией художника? Хоть кто? А вот и не правильно. Знаете почему? Потому что стиль его работы определяет многое (человек, не любящий аниме, никогда не приобретет такую картину), он может понаблюдать за рабочим процессом, удивиться полученному результату, но не купить товар. Догадались, что это значит?

Верно, группы клиентов формируются не только по заинтересованности граждан, но и по их готовности приобрести товар или услугу. Тогда аудиторией могут выступать только финансово независимые слои населения.

И это снова не так, ведь работать с такой обширной группой людей невозможно (вы не знаете: как построить рекламу, какие качества товара или услуги подчеркнуть, а выявить потребности будущего клиента просто невозможно). Для этого производят сегментацию людей по следующим параметрам:

• пол;
• возраст;
• потребности;
• место проживания;
• социальный статус;
• финансовое состояние;
• интересы;
• психологические показатели (стремление человека к саморазвитию, самовыражению и становлению себя, как личности);
• поведенческие аспекты.

Это доказывает, что целевая аудитория делится на сегменты, работать с которыми нужно по-разному (выбирать подходящий инструмент рекламы).

При выборе пенсионеров будьте готовы дать рекламу по телевидению, оставить листовку в почтовом ящике.

Эти примеры наглядно показывают, что для определенной группы людей нужен свой подход. Вам все понятно? В случае возникновения вопроса, пожалуйста запишите его на лист бумаги, а после прочтения статьи (в случае не получения ответа на него), в раздел «Комментарии».

Сегментация целевой аудитории

Целевую аудиторию выделяют по нескольким принципам. На основе факторов строятся сегменты целевой аудитории. Один и тот же человек может входить в несколько сегментов.

Принципы сегментации целевой аудитории по учебнику маркетинга Power Branding:

• географический;
• демографический;
• социально-экономический;
• поведенческий;
• психографический;
• по отношению к инновациям;
• по каналам маркетинга.

География. Здесь речь идет о том, в каком регионе живут потенциальные клиенты. Регион определяет услуги доставки, локацию, повестку дня в этом городе. Жители миллионников пользуются общественным транспортом, потому что он есть. Жители загородных поселков вынуждены покупать собственный транспорт, потому что сеть общественного транспорта не такая развитая.

Демография. Это самый популярный способ сегментации целевой аудитории. В него входит возраст, пол, национальность, язык, наличие семьи, наличие родителей, уровень образования, кем работает, где живет.

Социально-экономический принцип. Работает вместе с демографическим. Уровень дохода на члена семьи, индивидуальный доход и так называемый уровень жизни: какого класса автомобиль, жилье и товары предпочитает. Есть специфические услуги, которые актуальны только для людей среднего уровня дохода и выше. К примеру — путешествия в другие страны.

Поведение. Это принцип о потребностях человека. Что ему нужно исходя из актуальной повестки дня: если это работающая мама с двумя детьми, ее образ жизни и поведение отличается от студента, живущего в общежитии. Есть часть товаров и услуг которые потребляет и мама, и студент. Это проезд в общественном транспорте или посещение продуктовых магазинов. Но потребности у них разные.

Психография. Это принцип о том, как люди принимают решения. На принятие решений влияют характер, ценности, отношение к цене товара, факторы, определяющие выбор и модель покупательского поведения.

Отношение к инновациям. Популярная книга «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена создала еще один рабочий принцип сегментации аудитории. Это работает не только для новых отраслей: хорошо известный на одном рынке продукт, выходящий на новый рынок, проходит те же стадии завоевания целевой аудитории.

Все потребители делятся на несколько групп. Доля каждой группы в общем числе потенциальных клиентов зависит от вида бизнеса. Какие это группы:

• 10% ранних последователей — для них так важен продукт, что они готовы на бета-версию с какими-то недостатками, которые будут исправлены. Это те, кто либо нуждается в решении очень сильно (экспериментальные лекарства) или любит все новое.
• 30% раннего большинства — это те, кто пользуются продуктом после получения первых публичных подтверждений, что продукт в порядке.
• 40% позднего большинства — на этом этапе продукт становится «массовым», то есть популярным в обществе.
• 20% консерваторов — те, кто неохотно меняют привычный способ решать эту проблему, но подтягиваются из-за давления общества.

Востребованность каналов маркетинга. У каналов маркетинга есть своя целевая аудитория. YouTube смотрят те, у кого есть доступ к интернету и устройство, с которого смотреть видео в интернете. А телевидение — те, у кого есть телевизор и подключен технический доступ. Еще важен контент, который транслируют.

Бизнес выбирает каналы, с которыми умеет работать, и смотрит, какая целевая аудитория там есть. Если есть нужная — в первую очередь, добивается постоянных продаж с этих каналов, а потом уже развивает новые.

К примеру, покупатели квартир — это не только потенциальные жильцы. Часть покупателей — это бабушки и дедушки, которые не освоили интернет. Чтобы вызвать у них доверие, застройщику или агентству недвижимости нужно выбирать ту рекламу, которую они могут увидеть:

• наружную рекламу;
• телевидение;
• рекламу в печатных изданиях.

Для b2b принципы сегментации:

• отрасль;
• размер компании (количество филиалов);
• рынок, на который она работает;
• бизнес-потребности целевой аудитории.

В b2b важно понимать: товар для бизнеса выбирают люди. Потому нужно учитывать их ценности, доход и демографические характеристики

Как определить целевую аудиторию

Прежде чем разрабатывать стратегию на год, отдел маркетинга изучает целевую аудиторию. На основе полученных данных он выбирает и рекламные площадки, и месседжи и даже названия услуг.

Какие методы используются для определения целевой аудитории (по материалам блога InSales):

• прогностический метод;
• метод исследований;
• метод опросов;
• метод интервью;
• статистический метод.

Прогностический метод. Мы составляем гипотетический портрет целевой аудитории. Описываем её демографию, географию и другие признаки. Затем создаём рекламную кампанию под эту аудиторию. Запускаем кампанию, чтобы выявить спрос. Если спрос есть — значит портрет составлен правильно.

Метод исследований. Мы заказываем исследование потенциальной целевой аудитории в агентстве. Или составляем свою целевую аудиторию на основе данных исследований из публичных источников: опросы ВЦИОМ, сайты исследовательских агентств, демографические срезы.

К примеру, в деревнях 500 км от Москвы средний возраст населения старше 40 лет (цифры взяты для примера). Значит на целевую аудиторию молодежь — 24-35 лет, женщины и мужчины, в этих регионах не стоит рассчитывать.

Метод опросов. Мы составляем опрос, ответы на который определяет целевую аудиторию, и опрашиваем небольшую часть ее представителей по телефону или очно на улице, в учреждениях или торговых центрах.

Метод интервью. Мы интервьюируем небольшую группу текущих или потенциальных клиентов и данные опроса экстраполируем на всю целевую аудиторию.

Выделяют глубинное интервью и обычное интервью. Глубинное интервью проходит около часа в офисе компании или клиента, ведется видеозапись. На интервью выявляют глубинные страхи и потребности клиентов по теме продукта.

Обычное интервью проводят по телефону или на мероприятии, где собирается целевая аудитория

Задают короткие вопросы или обращают внимание, о чем говорят люди на мероприятии

Метод интервью характерен для b2b и для очень больших бизнесов, малые и средние бизнесы выбирают метод прогнозов.

Статистический метод. Нам нужно проанализировать данные о поведении людей онлайн или в помещении магазина. Самый простой и доступный источник данных — анализ чеков: сколько товаров в чеке, когда совершена покупка, на какую сумму. Если добавить карту лояльности, можно видеть, как часто и что именно покупает один и тот же покупатель.

Для анализа поведения на сайте используются системы аналитики типа Hotjar, Яндекс.Вебвизор, Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Для анализа поведения в обычном магазине анализируют видео с камер наблюдения, используют счетчики посетителей, раздают бесплатный Wi-Fi и считают, сколько пользователей подключилось к сети.

На основе статистики о поведении в магазине, покупках и демографических данных, заполняемых при регистрации на сайте или при получении карты лояльности, формируется целевая аудитория.

Полное описание аудитории называется портрет целевой аудитории. У одного бизнеса может быть несколько целевых аудиторий или несколько сегментов одной целевой аудитории.

Метод №4. LTV

LTV (Lifetime Value) – это уровень пожизненной ценности клиента или какой доход он принесёт. Деление происходит на эконом, средний класс и VIP. Учитывается уровень дохода клиента, объёмы покупок, приверженность марке, лояльность в целом.

Этот метод позволяет планировать финансирование рекламных кампаний. При планировании рекламного бюджета отталкиваемся от того, сколько денег принесёт клиент и будет ли это выгодно. Например, на привлечение VIP-клиентов можно потратить больше финансов, чем на эконом.

Методика рассчитывается по следующим показателям:

1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов.
2. LTV = средний чек (количество покупок за определённое время).
3. LTV = средний чек (число покупок клиента за месяц)  время удержания клиента (в месяцах).

В конце все данные перемножаются. Берём средние показатели за год и рассчитываем на человека, усреднённо.

Для наглядности данные можно рассмотреть в таблице:

Группа 1. 4 000 * 2 * 12 = 96 000 руб.

Группа 2. 1 000 * 3 * 6 = 18 000 руб.

Группа 3. 2 500 * 2 * 3 = 15 000 руб.

После обработки данных видно, что первая группа наиболее интересна для бизнеса. Именно в этот сегмент нужно вкладывать максимум усилий. Подробнее о пожизненной ценности клиента, я писал тут.